En el mercado existen gran número de CRMs con unas funcionalidades comunes como lo que es gestionar clientes y potenciales y llevar un control de oportunidades, hay otros crms que sólo controlan la introducción de pedidos por parte de un comercial que hace visitas a clientes u otros como Hubspot que lo que hace es validar leads, al final cualquier solución que haga alguna función de ventas o comunicación ya se autodenominan crm, ¿pero realmente son CRMS como tal?

En un CRM se deben incluir los tres pilares fundamentales en cualquier estructura comercial, como son

1. Ventas
2. Marketing y Comunicación
3. Atención al cliente (postventa)

Dentro de estos tres grandes grupos vamos a explicar cual serían los módulos que deben contener cada uno de ellos.

En ventas evidentemente por cada sector puede tener funcionalidades diferentes, ya que no es lo mismo el sector alimentación que uno de servicios.

Módulos de ventas que debe tener un CRM

Módulo de acciones: el elemento fundamental es saber lo que habla, visita o interactúa un equipo comercial con sus clientes, todas estas acciones se reflejan en una agenda de trabajo, la cual debe ser la herramienta de trabajo diario de cualquier comercial.

Módulo de rutas o planificación: unida al anterior, es importante tener un sistema de planificación automática, para generar rutas en relación a diferentes criterios de segmentación del cliente, ya sea por consumos, geográfico , etc, al final es un sistema donde ayude al comercial a organizarse su trabajo futuro.

Oportunidades (leads): dentro de cualquier crm lo que se dispone de un sistema para hacer seguimiento a aquellas operaciones comerciales que pasado un periodo de tiempo y por actuación de los agentes se pueden convertir en ofertas o en pedidos. Es importante disponer un sistema donde se puedan visualizar de forma rápida y sencilla de que se está haciendo un seguimiento correcto de esas oportunidades.

Presupuestos: El siguiente paso a la oportunidad es el presupuesto, es decir cuando un cliente nos pide una oferta en firme de nuestros productos y servicios. Es importante que incluya las opciones básicas de incluir información adicional, fotografías, así como lo genere en formatos con todos los clausulados y se puedan firmar electrónicamente.

Pedidos/contratos: dependiendo si son productos o servicios se firmarán pedidos o servicios, dentro de los pedidos, hay muchas funcionalidades que son muy importantes, como los pedidos recurrentes, pedidos transfer, disponer de descuentos de cabecera como descuentos por línea, selección de almacén por donde salen las mercancías.

Además existen submodulos que son importantes dentro de la gestión de pedidos, como son la gestión de promociones, la gestión de muestras, precios especiales o gestión de acuerdos, donde se incluyen aquellos objetivos y que descuentos tienen si los consiguen, normalmente en sectores como la alimentación es fundamental.

Hay otros módulos que son auxiliares a las funciones de un equipo comercial.

Gastos: donde se lleve un control de todos los gastos en dietas que pueda incurrir un comercial, así como la liquidación de los mismos.

Comisiones: Se establezcan módulos para controlar y liquidar las comisiones u objetivos que se les pone a un comercial en relación a una retribución variable.

A nivel informativo los comerciales tienen que disponer de toda la información de histórico de ventas y cobros, de ahí que sea fundamental con la integración con el erp de la empresa, de ahí que disponer de un módulo de generación de informes de ventas es un elemento clave para el seguimiento comercial.

Módulos de Marketing que debe tener un CRM

En marketing y comunicación debemos disponer de las siguientes funciones para llevar un control adecuado de los envíos e interacción.

Campañas: Disponer de un módulo que nos ayude a controlar la inversión de una acción comercial y el retorno que ha tenido la misma, donde podamos seleccionar a que clientes va dirigida, un control de las tareas a realizar y las ventas conseguidas.

Eventos: dentro de una campaña puede haber eventos, donde se gestione la participación de los mismos, el gasto del mismo, la gestión de recursos.

Televenta: donde desde una pantalla y unido con centralitas telefónicas podamos realizar llamadas y realizar diferentes tareas como concertación de citas, realizar ofertas, o incluso realizar pedidos o firmar contratos.

Mailings: es un módulo desde donde podamos hacer comunicaciones masivas, ya sea por mail, sms o whasapp y se tenga un control estadístico del resultado de los mismos.

Unido a todos estos módulos hace falta una herramienta transversal que es el workflow que nos ayuda a hacer envíos hacia los clientes o hacia los usuarios del crm en relación a hechos que pasan dentro del mismo, como un cambio de estado de un pedido o un registro de un cliente desde una landing page.

Módulo de Atención al cliente que debe tener un CRM

Es un elemento fundamental y que muchos CRMs no lo traen, se debe disponer de un canal de recepción de incidencias, peticiones, etc, desde donde se recogerán y se irán realizando acciones correctiva o preventivas hasta que esa incidencia quede resuelta.

Normalmente unido a este módulo se incluyen portales desde donde se recogen estas incidencias o plataformas de centralitas telefónicas y a partir de ahí se van repartiendo entre los diferentes departamentos.

Unido a este módulo se incluyen el de encuestas desde los departamentos de atención al cliente o calidad hacen encuestas de satisfacción al cliente para mejorar el servicio que se hagan a ellos.

Como hemos ido explicando, estos son los módulos básicos que debe disponer una herramienta como un crm, a partir de ahí se incluyen otras funciones complementarias al mismo, como son catálogos digitales, alarmas de facturación, inteligencia artificial, gamificación, BI, etc. Lo básico es tener una solución que nos facilite la visión 360º de nuestros clientes y potenciales y poder anticiparnos a ellos.